PR-Tools im Überblick 4. Social Media (SoM) – Möglichkeiten und Grenzen im Pharma-Bereich

Verträgt sich die Pharmakommunikation mit Social Media als Kanal? Ist das nicht alles zu unkalkulierbar für ein Arzneimittelunternehmen im Hinblick auf das HWG, UAWs, Stufenplanverfahren und Offlabel-Use? Und was können Produktmanager gewinnen, welche Ziele können sie erreichen mit Facebook und Co?

 

Was kann ich erreichen mit SoM – Reichweite?

Wir sind seit 1992 erfolgreich in der Healthcare-Kommunikation tätig. Wir erreichen sowohl gezielt Fachgruppen und in der Breite Patienten, Angehörige und Gesundheitsinteressierte. Wenn wir langfristig und nachhaltig für unsere Kunden arbeiten, liefern wir überdurchschnittlichen Erfolg. Heißt: Im OTC-Bereich generieren wir Reichweiten von 25-35 Millionen – jährlich. Die Reichweite ist definiert als Berichterstattung, die durch CGC-PR induziert wurde. Hierunter verstehen wir keine durch Anzeigen erzeugte PR oder Content for Ads, eben „echte“ PR. Dieser Erfolg korreliert mit den Umsätzen unserer Kunden.

Die Reichweite beinhaltet Print, TV, Radio und stetig wachsend Social Media Clippings. D.h. die von uns induzierten Themen werden aufgenommen und online-user tauschen sich darüber aus. Dabei arbeiten wir nicht mit Influencern,  SoM-Agenten oder Robotern, die eine lila Tafel Schokolade in die Kamera halten, sondern alleinig mit spannenden Themen.

 

Eine gute Story ist wie Wasser….

Wenn eine Geschichte gut ist, also die Inhalte überprüfbar – evidence based – und erlebbar stimmen, setzt sich diese Story in jedem Medium durch. Die beste PR ist und bleibt die, die Kommunikation zu initiiert, ohne ständig selber zu kommunizieren – das übernehmen die Multiplikatoren. Wir halten diese Berichterstattung / Kommunikation am Laufen und in den korrekten Bahnen, in dem wir über Jahre hinweg stetig neue Fakten liefern. Damit belegen, erweitern und untermauern wir die Story. Das ist die Königsdisziplin der PR. ;-).

 

Auch in den SoM kommunizieren wir nicht aktiv – bisher.

Das wirklich spannende an SoM ist natürlich genau dies: Die direkte Interaktion mit dem Patienten! Wer unter SoM das Sammeln von Likes und Followern versteht, hat SoM nicht verstanden. Oder?

Likes bekommen Sie mit Katzen- oder Blümchencontent und Follwer können Sie kaufen. Es stimmt schon nachdenklich, wenn ein Mittelständler so viele Follwer ausweist wie internationale Big-Pharma Konzerne weltweit. Und vor allem wenn dieser „SoM-Erfolg“ nicht mit dem Umsatz korreliert bzw. diesen nicht nach vorne bringt– und das ist am Ende doch das Essentielle!

 

SoM Definition:

„Der Begriff Social Media beschreibt Webseiten und Apps, über die Nutzer Inhalte kreieren sowie teilen und sich vernetzen können. Zentrales Merkmal von Social Media ist die Interaktivität. Soziale Interaktion zwischen Nutzern sowie kollaboratives Schreiben prägen den Online-Dialog, die sogenannte Many-to-many-Kommunikation. Nutzer erstellen Inhalte (User Generated Content), über die ein permanenter, zeitlich unbegrenzter Austausch mit anderen stattfindet.“ Quelle: onlinemarketing.de/lexikon/definition-social-media

 

Eine Kommunikationsstrategie, die SoM ernst nimmt, nimmt also folglich die Beteiligten, also den Follower einer Kampagne, ernst. Die Kommunikation strebt einen Austausch auf Augenhöhe an. Man gewinnt als Unternehmen echte, relevante Kundenmeinungen – neudeutsch „Customer insights“. Diese Erkenntnisse können ein Produkt, eine Dienstleistung oder Marketingstrategie signifikant und umsatzrelevant weiterentwickeln.

Diese Form der Kommunikation findet auch bereits im Healthcare-Bereich statt, aber weniger auf Facebook oder Instagram, sondern in den bewährten Foren der Selbsthilfegruppen und Therapieforen.

 

Aber, seien wir ehrlich, bei SoM denken wir aber erstmal an ….Facebook und Spiel und Spaß oder?

Wir sehen

#Coca-Cola (107.198.031 Personen haben das abonniert)

#The_Rolling_Stones (17.633.496 Personen haben das abonniert),

#Jägermeister (5.507.186 Personen haben das abonniert),

#McDonald’s Restaurant (507.483 Personen haben das abonniert),

 

oder in der Alternativen Medizin

#Pascoe Naturmedizin (315.144 Personen haben das abonniert).

 

aber auch klassische Pharmakonzerne nutzen Facebook als weltweite Darstellungsform

#Boehringer Ingelheim (1.031.196 Personen haben das abonniert)

#Pfizer (310.412 Personen haben das abonniert)

#gsk (268.231 Personen haben das abonniert)

 

Wenn man sich diese Facebook Seiten anschaut sieht man, dass dort alles stattfindet

aber nicht der per Definition (siehe oben) erklärte Austausch:

„dass Nutzer Inhalte kreieren sowie teilen und sich vernetzen können“

Tatsächlich werden kurzweilige Inhalte (Jägermeister) oder Informationen über Bands (Rolling Stones) an die Follwer zugestellt. Die geben meist kurzweilige Kommentare auf Emoji Level ab. Das wars.

 

„Zentrales Merkmal von Social Media ist die Interaktivität. Soziale Interaktion zwischen Nutzern sowie kollaboratives Schreiben prägen den Online-Dialog, die sogenannte Many-to-many-Kommunikation.“  Frau/Man „liked“ das so 200-300-mal…

 

Nutzer erstellen Inhalte (User Generated Content), über die ein permanenter, zeitlich unbegrenzter Austausch mit anderen stattfindet.“ Die maßgebliche soziale Interaktion besteht aus Emoji beladenen Kommentaren. 

 

Für Werbetreibende ist das kein Problem, Facebook und Instagram sind Medienkanäle, die zusätzliche Reichweite erzeugen – für werbliche Inhalte. TV-Werbung erreicht die unter 25jährigenkaum mehr, dann wird eben zu den SoM-Platzhirschen gewechselt. #Jägermeister funktioniert. Und es wäre tatsächlich fahrlässig, die Konsumenten unter 25 Jahren links liegen zu lassen, nur weil man selbst Facebook und Co nicht mag oder versteht.

 

Aber geht es auch anders? Seriös?

Lassen sich seriöse, komplexe Themen in den typischen SoM darstellen? Also ernsthafte Healthcare Themen? Ja durchaus! Aber offenbar dann in Größenordnungen, die wieder eher dem User-Umfang klassischer Therapieforen entsprechen:

 

@ACHSEeV  …. 2.930 Personen haben das abonniert

@organspende.info 7.667 Personen haben das abonniert.

@Pures Leben mit CF 1758 Mitglieder – geschlossene Gruppe.

@Diabetes Typ 1 geschlossene Gruppe 15.379 Mitglieder

@Diabetes Kinder und Jugendliche und Ihre Eltern 4.479 Mitglieder ·Kinder mit Diabetes @Mellitus Typ 1 3.224 Mitglieder · 6 Beiträge pro Tag

 

Fazit: SoM ist wie jeder andere auch ein Medienkanal, den man/frau typisch werblich nutzen kann (@Jägermeister). Dies gilt auch für Pharmaunternehmen die national Imagewerbung betreiben wollen oder SoM als weltweiten Auftritt nutzen wie Pfizer etc. Natürlich auch, um im SoM eigentlichen Sinne mit Kunden in Echtzeit zu interagieren wie z.B. https://www.facebook.com/byabbott/ FreeStyle Libre – global.