Natürlich ist ein Journalist kein PR-Werkzeug, aber der respektvolle Umgang mit ihm setzt gutes, sehr gutes PR-Handwerk voraus.
Journalisten steht nach unserer Verfassung der besondere Schutz der Pressefreiheit zu. Dazu gehört neben dem Quellenschutz ein sehr weiter Raum der freien Meinungsäußerung. Will heißen: Ein inhaltlich nicht wirklich korrekter Bericht wird nicht geahndet, sondern ist als Meinung des Journalisten geschützt. Nur in Fällen der Verletzung von Persönlichkeitsrechten kommt es – sehr selten – zur Rüge durch den Deutschen Presserat oder zu einer Gegendarstellung.
Und ebenso wichtig: Journalisten bestimmen die Themen der Berichterstattung in Form von Agenda- und Themensetting.
Beides ist für Healthcare PR essentiell. Erinnern Sie sich an die Einführung von Viagra durch Pfizer? Nach dem HWG durfte das Unternehmen das Warenzeichen gegenüber Laien in keiner Weise werblich nutzen. Trotzdem wussten wir alle: Sildenafil, das ist Viagra, das neue Arzneimittel bei erektiler Dysfunktion. Unter anderem lag dies daran, dass sich Journalisten im Vergleich zum Unternehmen nicht akribisch an das HWG halten mussten. Sie verdienen ja kein Geld mit dem Produkt, sondern mit der Berichterstattung über ein Gesundheitsthema – hier der erektilen Dysfunktion. Was für die erektile Dysfunktion gilt kann aber auch auf Themen wie Antibiotikaresistenzen, Heuschnupfen, Reizdarm oder Bauchspeichelkrebs übertragen werden. Gesundheitsthemen „gehen“ immer. Wir alle sind von Krankheiten betroffen – entweder selbst oder wir informieren uns für Angehörige. Dann suchen wir hilfreiche Information. Der Journalist bereitet diese für Laien verständlich auf.
An dieser Stelle tritt gutes PR-Handwerk auf den Plan. Journalisten müssen die unterschiedlichsten Indikationsgebiete aufarbeiten und betreuen zudem häufig mehrere Themenbereiche für ihr Medium – egal ob im Printbereich, im TV, Radio oder im Web. Im Zuge der Rationalisierung verantworten Journalisten oft auch die Gesundheitsseiten mehrerer Medien gleichzeitig im Verlag. Es fehlt in der Regel schlichtweg die Zeit für eine ausgiebige Recherche, selbst oder gerade im Googlezeitalter. Hier kann eine handwerklich solide PR-Agentur Gesundheitsredakteure mit guten, belastbaren Aufarbeitungen zu einem Thema unterstützen. Inhaltlich sollte diese nicht mit Marketingweisheiten wie toll x oder y ist erfolgen, sondern es muss sich um Daten, Fakten, Studien, Expertenstatements, Experteninterviews, Zusammenfassungen, Reports oder white paper handeln. Diese Informationen sollten maßgeschneidert aufgearbeitet sein: schnell nutzbar, absolut belastbar, korrekt und inspirierend. Warum inspirierend? Weil es naiv ist zu glauben, dass unsere Pressemeldung 1:1 abgedruckt wird. Das soll sie auch nicht. Der Redakteur soll angeregt werden zu berichten, auf Basis von Informationen, die wir zur Verfügung stellen. Eigenständig, unabhängig und lesenswert für seine Leser, Hörer, Zuschauer und User. Je besser wir den der Redakteur unterstützen können, desto besser wird seine Berichterstattung. Gute Zuschauer- bzw. Leserresonanzen sowie Klick- und Leseraten werden wiederum von der Medienkonkurrenz wahrgenommen – man springt ebenfalls auf den Zug auf und eine nachhaltige Berichterstattung über einen längeren Zeitraum wird gewährleistet. Aktuell sehen wir dies z.B. bei alternativen Behandlungsansätzen zu Antibiotikaresistenzen.
