In dieser kleinen Blog-Reihe möchte ich kurz und bündig einige wirksame PR-Werkzeuge mit ihrem jeweiligen Für und Wider vorstellen. News, Daten, Fakten, Zahlen … das sind Trigger, die zuverlässig von Medien aufgenommen werden – gerade in Zeiten des online-Journalismus, welcher noch schneller, noch verkürzender & noch fokussierter berichtet.
Nur – was tun, wenn der Auftraggeber ad hoc keine News, Daten, Fakten, Zahlen vorzuweisen hat? „Dafür haben wir ja eine PR-Agentur“ 😊. Nein, keine PR-Agentur – auch wir nicht – kann News, Daten, Fakten, Zahlen aus dem Hut ziehen. Das sollte sie auch nicht! An dieser Stelle ein kleiner Fake-Warnhinweis: „Es kommt immer alles raus! Deshalb: Work strictly reliable wenn du im Geschäft bleiben willst“. Aber: Daten, Fakten und Zahlen zu einem Vorgang, einem Produkt oder einer Dienstleistung, welche wir mit den Werkzeugen der PR nach vorne bringen sollen, gibt es doch bereits. Sie finden sich in den Köpfen beim Kunden, bei Experten oder den Patienten. Fragen wir sie doch einfach! Natürlich kennt auch eine PR-Agentur (selbst CGC) nicht immer genügend Individuen aus einer spezifischen Zielgruppe oder die passenden Konsumenten. Also fängt hier unsere Arbeit an: Was wollen wir von wem wissen? Welches Kommunikationsziel wollen wir mit dem Ergebnis erreichen? Wie sollen die Daten erhoben werden: mittels Meinungsforschungsinstitut, CGC-Fokusgruppe, im Experteneinzelinterview oder bei einem Expertenroundtable? Welches Budget steht uns zur Verfügung?
Nach Festlegung der Kriterien und Durchführung von Umfragen gilt es festzulegen, wie die Ergebnisse bestmöglich kommuniziert werden können. Dass es hier zahlreiche Möglichkeiten gibt ist ja kein Geheimnis.
Bezüglich Transparenz sollte aber geklärt sein, ob dem Journalisten die Originaldaten aktiv bzw. reaktiv zur Verfügung gestellt werden. Pro: Dafür spricht, dass dies die höchst mögliche Glaubwürdigkeit darstellt. Contra: Der Journalist muss mit der Datenlage umgehen können, sonst gibt es ein böses Erwachen, gerade bei klinischen Daten. Die Aufarbeitung muss also eine hohe Zielsicherheit gewährleisten.
Beispiel: Tweet der @Pharmafakten (VFA, BPI u.w. Einzelfirmen) zu einer Konsumentenumfrage: „Patienten wollen nicht die billigsten, sondern die besten Arzneimittel.“ Die Umfrage wurde via GFK, natürlich repräsentativ, durchgeführt.
Der Tweet macht erstmal alles richtig: Eine Schlagzeile (und der Subtext) machen mich neugierig! „Mit 83 Prozent…“ … der Befragten möchten das die Kassen ohne Einschränkungen Zugang zu innovativen Therapien sicherstellen. So weit, so gut. Will ich als Journalist das Thema aufgreifen brauche ich nun mehr Futter. Wird im Tweet ein Link zur Gesamtmeldung angeboten – leider nein. Unter Zeitdruck ist der Schreiber jetzt draußen. Ok – wir gehen über den Link auf der Twitter Seite von @pharmafakten zur Homepage www.pharma-fakten.de und finden leider nichts auf der ersten Seite und suchen deshalb in der Volltextsuche nach „Mit 83 Prozent“ und finden … nichts. Mit „Umfrage“ kommen wir aber zum Ziel. Aber, hier heißt die Headline zum Artikel zur Umfrage nun: „Patienten wollen nicht die billigsten, sondern die besten Arzneimittel“. Wo steht denn das mit den 83 %? Nirgendwo. Jetzt bräuchte ich als Journalist ein pdf mit den Umfragedaten – ein Downloadlink eben. Gibt es leider nicht. Positiv gesprochen, der engagierte Journalist kontaktiert nun die Pharmafakten Redaktion und man/frau kommt ins Gespräch. Die nicht so engagierten bzw. unter Zeitdruck stehenden Journalisten – eben nicht!