Was haben Rabattverträge mit PR zu tun? Heute nicht mehr sehr viel – die Fronten zwischen Krankenkassen (vorneweg der AOK) und Pro Generika sind weitestgehend geklärt. Das war nicht immer so! Wir – CGC – hatten die „Ehre“, die Anfänge mit PR „at its best“ begleiten zu können und damit aktiv an einem echten Paradigmenwechsel im Pharmamarkt teilzunehmen. Als Kommunikationspartner standen wir der AOK und ihren damaligen Verbündeten – den 10 Vertragspartnern der ersten „scharfgestellten“ Rabattverträge (= Abgabepflicht der Apotheken) – zur Seite. Es tobte eine Schlacht vor den Gerichten, die mit über einem Dutzend Prozessen der AOK gegen Pro Generika auch in der Öffentlichkeit ausgetragen wurde. Unsere Pressekonferenz schaffte es seinerzeit bis in die Hauptnachrichten des ZDF (heute-journal).
Zur Erinnerung: Ulla Schmidt (SPD) hatte den Kassen mit der Abgabeverpflichtung von rabattierten Arzneimitteln ein sehr mächtiges Werkzeug zur Kosteneinsparung an die Hand gegeben, um die damaligen hohen Defizite der Krankenkassen anzugehen. Denn es war systembedingte Normalität, dass die damaligen Generikariesen eine Doppelstrategie fuhren: Man hielt sich in der Regel zwei Marken – eine mit „Hochpreis-Marken(!)-Generika“ und eine mit „Schottenpreisen“. Natürlich gab es bereits einen beträchtlichen Preisabstand zwischen Generika und Original-Arzneimittel. Pro Generika sicherte den Kassen also per Selbstdefinition eigentlich bereits hohe Einsparungen. Nur, so fragte sich Dr. Christopher Herrmann von der AOK-Baden-Württemberg (AOK-BW), warum waren die Marktführer im Generikamarkt Ratiopharm et al. und eben nicht die sehr viel günstigeren Aliud u.a. ….? Fand überhaupt ein Preiswettbewerb statt? Gab es einen echten Markt? Nein, denn die Ärzte verordneten zwar Generika, der Einfachheit halber jedoch von einem Vollsortimentsanbieter: „Wirkstoff-Unternehmens-Name“ und fertig. Die Ärzte kümmerten sich um die Patienten und nicht um die sich stetig ändernde Preisliste für Nachahmerpräparate. Richtig so.
„Warum darf ich als AOK nicht direkt bei den Genrikaunternehmen einkaufen und Mengenrabatte erzielen, die weitere Einsparungen für meine Kunden/Versicherten generieren?“, fragte sich zuerst die AOK-BW. Einen wirklich rationalen Grund gab es nicht. Frau Schmidt handelte hiernach und „schenkte“ den Kassen das – so herrlich pharmadeutsch klingende – Arzneimittelversorgungs-Wirtschaftlichkeitsgesetz, kurz AVWG.
Für die etablierten Generikaunternehmen gab es nun viel zu verlieren. Konkret: Marktanteile und Gewinnspannen. Doch für mittelständische Generikaunternehmen gab es nun sehr viel zu gewinnen – eine Explosion der Marktanteile oder überhaupt erst einen Eintritt in den deutschen Generikamarkt. Heute sind die Rabattverträge etablierter Versorgungsalltag, Stück für Stück um „Kinderkrankheiten“ entschärft. Umgesetzt werden die Rabattverträge bis heute durch die Apotheken – bis heute erzürnt einerseits über immer wieder auftretende „Defekte“ (nicht lieferbar) und andererseits über den Aufwand, den sie für die immensen Rabatterträge der Kassen betreiben müssen (im zehnten Jahren (2016) nach „Scharfschaltung“ erreichte das Rabattvolumen 3,9 Milliarden Euro). Aber auch aufgrund der Rabattverträge sind Apotheker und PTA so eng wie nie zuvor im pharmazeutischen Beratungs-Gespräch mit ihren Kunden gefordert – den Patienten.
CGC hat vor zehn Jahren den AOK-Bundesverband, die AOK-BW und die ersten Rabattpartner in der Fachkommunikation betreut – und zwar sowohl strategisch beratend als auch operativ umsetzend (nach der praktischen Relevanz der handelnden Fachpersonen: PTA > Apotheker > Ärzte). Dito in der Laienkommunikation: Wie sage ich es dem Journalisten, der Öffentlichkeit, den Versicherten, den AOK-Mitarbeitern – oder auch dem neuen Minister (;-).
(C) Handelsblatt 2007 Ausgabe 59 S. 21