Gute Fach-PR liefert Arzt, Apotheker, PTA oder Heilpraktiker fundiert beschriebene
Problemlösungen oder zeigt den Weg dorthin auf, wo eine Erklärung zu seinem Bedürfnis („Need“) gefunden werden kann. Auf diese Weise bekommt PR eine „Erlaubnis“ vom Empfänger, diesen weiter mit nützlichen Informationen zu seinem „Need“ zu versorgen. Dieser PR-Mechanismus funktioniert umso besser, je sachlicher und wirkungsvoller diese Information – bezogen auf sein Bedürfnis – ist. Für den Journalisten, der als Gatekeeper und Multiplikations-Entscheider/Umsetzer fungiert, aber die Bedürfnisse seiner Leserschaft nicht selber teilt, ist es fast unabdingbar, dass die medizinische Problemlösung belegbar, also evidence based, ist. Das Problem: Nicht selten macht Marketing den Fehler zu glauben, das „Need“ zu kennen (man hat ja den Außendienst). Folglich werden Problemlösungen am Thema vorbei produziert oder falsch aufgearbeitet. Dagegen hilft das Gespräch an der medizinischen Basis – an der ärztlichen Werkbank – im Einzelgespräch oder in der Marktforschungs-Diskussionsrunde mit den Fachzielgruppen.
Im Marktforschungsgespräch sind wiederum handwerkliche Fehler zu vermeiden: Es muss festgelegt werden, was das Ziel, die Fragestellung ist. Ist es die daily office practice, therapy behavior, drug selection, oder Beurteilung von Werbemitteln (bspw. der Salesfolder) ? Unter „Therapie“ versteht der Arzt mehrheitlich die NICHT-medikamentösen Anteile, die Arzneimittel sind nur EIN Puzzleteil. Am Beispiel Allergien wird deutlich, dass an erster Stelle die Beratung zur Allergenkarenz steht, bei Diabetes Typ II das Controlling und die Verhaltensänderungen, bei Vitamin D Mangel die Prävention zur Sturzvermeidung in der Wohnung. Das Problem und die Problemlösung bestehen eben nicht nur aus einer Pille, die man den Patienten schlucken lässt, sondern aus der kompletten Patientenversorgung. Produktmanager, die Lösungen in dieser daily practice erfragen „lassen“, bekommen Ansatzpunkte, um ihre Zielgruppe klinisch relevant im Praxis-Alltag zu unterstützen. Damit können mehr Spuren in der Arztpraxis hinterlassen werden, als dies bei der reinen Abfrage von Arzneimittel- spezifischen Verhaltensweisen der Ärzte der Fall ist.
Warum sollten in der Marktforschung die PMs außen vor sein oder zumindest „leise“?
Es ist unsere jahrelange Erfahrung, dass wir als CGC-PR-Agentur als neutrale Vermittler und Moderatoren angesehen werden und damit einen anderen – in der Regel offeneren – Zugang zu den Fachzielgruppen erlangen. Das war eine der ersten Erfahrungen, die ich nach meinem Wechsel von der CGC-PR-Kunden auf die CGC-PR-Umsetzer-Seite erfahren habe. Tatsächlich sind wir neutral in der Marktforschung. Unsere Sichtweise mit dem gewissen Abstand zum Absatzdruck ist für unsere Kunden immer wieder sehr wertvoll. Wir vermeiden durch unseren Moderator-Zugang zu den Fachgruppen Fehlentscheidungen und sichern sowohl Strategien als auch Taktiken ab. Marktforschung führen wir in Einzelgesprächen, aber auch als Gruppendiskussionen durch, mit Protokollierung der Essenz und oft mit multipler regionaler Absicherung.
Ein gewollter Nebeneffekt: Wir lernen dabei neue Gesichter kennen, die aufgrund ihrer Kompetenz, aber auch Kommunikationsfähigkeit, in unsere Fach- und Laien-PR integriert werden können.